Микола Поліщук
«Коли бюджет обмежений, спокуса одна: вкласти все в пошук, бо там люди вже шукають товар», — так формулюють типову помилку в практиці роботи з новими акаунтами. Логіка правильна, але неповна: контекстну рекламу починають не з текстів оголошень, а з розподілу між типами кампаній. Від цього залежить, чи канал працюватиме після того, як закінчиться найтепліший попит.
Куди саме кладуть гроші, поки бюджет обмежений?
Пошук забирає тих, хто вже визначився. Це найдорожчий клік і найкоротший шлях до заявки. Таких людей у ніші обмежена кількість, і коли їх вибрали всіх, збільшення бюджету перестає давати приріст: гроші йдуть на все ширші й холодніші запити.
Пошук за цільовими запитами залишають основною частиною бюджету, поки він дає заявки в межах норми. Брендові запити виводять в окрему кампанію з мінімальним бюджетом — вона захищає від конкурентів. Ремаркетинг ставлять другою за пріоритетом позицією: це найдешевша заявка в акаунті. Медійна мережа отримує решту і лише тоді, коли перші три напрямки працюють стабільно.
Чому повернення на сайт ставлять раніше за банери?
Людина, яка була на сайті й не купила, знає про компанію більше, ніж будь-яка нова аудиторія. Повернути її дешевше, ніж привести нову, тому ремаркетинг майже завжди показує найнижчу ціну заявки в акаунті. Умова одна: аудиторія має збиратись, а для цього на сайті мають бути коректно налаштовані теги. Акаунти, де ремаркетинг «не працює», у дев’яти випадках з десяти просто не збирали аудиторію кілька місяців.
Медійна мережа показує банери тим, хто про потребу ще не думав або думав, але не шукав зараз. Клік дешевший у кілька разів, конверсія нижча, і оцінювати її за тією ж метрикою, що пошук, неправильно. Без верху воронки не обійтися для товару з довгим циклом ухвалення рішення, нового продукту, про який ще не знають, або виходу в новий регіон.
Усі чотири напрямки оцінюються за різними показниками, але мають зводитись до одного числа — ціни звернення. Якщо в акаунті не налаштовані конверсії, розподіл бюджету перетворюється на здогадки. Практика Apromo в роботі з новими акаунтами така: спочатку вимірювання, потім розділення кампаній, і лише після цього зміна ставок.
